对话河北海韵文化传媒首席网络营销策划师袁一木
2014-07-16 16:43:55 来源：经济瞭望评论：0 点击：

企业借助互联网营销是未来商战的关键

对话河北海韵文化传媒首席网络营销策划师袁一木

　　随着网络的日益普及，互联网平台在商家眼中，逐渐成为了一个具有得天独厚优势的营销推广平台。在网络上做营销，最需要具备的就是“势”，企业所策划的网络营销如果无法吸引人们关注、没有人参与，最终的营销效果就会成为企业自己“自娱自乐”。

　　“势”分两种：造势与借势。

　　造势需要对网络舆论走向有一个准确的预判，同时为了营造这样一个“势”，还需要投入大量的资源成本，这样的营销方式能为企业带来最具针对性的推广——针对品牌打造的营销事件、话题不会轻易成为别人的嫁衣。但庞大的分析、策划、执行成本，让很多中小型企业望而却步。在这样的形式面前，很多中小型企业则采取借势营销的手段。借助网络上已经成为热点的事件、话题，辅之以企业创意的结合，达到一种趁风而上的效果，有效解决了造势营销所面临的巨额成本及难以预判的问题。

　　但是，借助互联网上已经成为热点的事件进行营销也不能说百分百能帮助企业进行全方位的互联网营销，毕竟已经成为热点的网络事件不是自己的事件，就好像跟着别人风走，永远不可能拥有自己的风向标一样。所以，针对一个企业如何创造属于自己的网络风向标，让自己的风向标成为引导行业，乃至其他竞争对手的决策方向，让别人跟着自己走，才是互联网营销的关键，才能永远立于市场的鳌头之上。在笔者与河北海韵文化传媒有限公司首席互联网营销策划师交流的过程中，笔者总结了以下几点，可供企业家们参考。

　　什么是借势营销？

　　所谓借势，是指企业能够及时抓住广受关注的焦点新闻，营销事件以及明星效应等，并与自己的企业和产品相结合而展开的一系列相关活动。借势营销就是指借助人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高企业及产品的知名度。

　　在这里借势就要借助大势，例如，2008年奥运会期间，企业借助互联网的特点，以及结合奥运会带来的顺风船，大量的企业都赚的潘满钵满的。包括之后2010年的上海世博会，也让很大一部分企业受益。甚至在2013年，韩国的一部《来自星星的你》就让给国内，特别是韩国本土的一些企业借势发展的如火如荼，本来一个即将落败的旅游景区，竟然在韩剧的引领下，再加上互联网的传播与营销，一夜之间给火爆了。

　　以上这些情况，互联网在其中有着至关重要的作用，其依赖互联网传播速度快、传播形式多样等特点营销做的是风生水起，可谓让人羡慕嫉妒恨。

　　如何借势进行营销
　　
　　势就是势能，从某种意义上来说，可以将其理解为是一种资源。善于借势也就是善于整合资源。其关键在于发现和挖掘与产品，产品价值，品牌价值相关联的事件，同时要很好的把握时机。因为这些机会可能稍纵即逝，对势的把握是否及时，将直接影响最终的势能。
　　
　　要想进行一次成功的借势营销，河北海韵文化传媒有限公司首席互联网营销策划师袁一幕介绍了以下几个步骤：
　　
　　1、及时捕捉社会热点事件。
　　
　　借势营销的本质是利用热点话题，焦点事件为企业扬名，所以只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。
　　
　　2、积极制造社会热点事件。
　　
　　借势虽然效果出众，但并不是每天都有大势发生。大多数热点事件会受到一些不确定因素的制约，而且企业的产品不一定能够真正符合企业的品牌内涵和品牌个性。因此，当企业的知名度迫在眉睫需要提高但又无势可借时，制造社会热点事件就是企业最好的选择，也是唯一的选择。
　　
　　聪明的造势，理所当然地成为企业借势营销的有利补充。企业在宣传及推销自己产品的过程中，显然不再是仰着脖子等人施舍的被动者，而是成为能够主导整个营销过程的实施者和策划者。例如，企业在打造品牌期间，公益事件要尽量多的被媒体报道，做到恰到好处，会起到事半功倍的作用。
　　
　　3、准确地把握势与品牌的契合点
　　
　　俗话说：羊皮贴不在狼身上。也就是说，再好的势，如果与自己的品牌内涵毫无交集之处，那么就没有借来营销的必要。现实中有很多企业认为，只要出了热点事件，就应该立即与之建立联系，以为那样一定就能提高企业的知名度，美誉度，进而引发产品的热销。

　　其实不然，对热点事件的过度关注会让很多企业在追随的大潮中迷失方向，在实际动作中盲目跟风，最终导致营销方式错乱，目标市场定位模糊，品牌定位不清。其实，企业在运用事件营销的过程中，借势也好，造势也好。关键在于找准热点事件与品牌的契合点。只有符合品牌内涵和品牌个性的事件，才是最好的势，才能为企业的宣传推波助澜。

　　借势营销的深层思考
　　
　　虽然借势营销作为一种行之有效的营销利器，为越来越多的企业和网络推手所倚重，但因其自身的特性所限，仍旧会被很多人认为是雕虫小技，自我营销，恶性跟风的典型。
　　
　　因此，为了更好地让借势营销发挥更大作用，我们必须正确评价及看待它。
　　
　　1、借势营销要避免追求短期效应。
　　
　　曾经有人做过这样一个比喻：我们可以将企业的每一次借势营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，将一致性的行动方针比喻成把珍珠串起来的串链。那么，没有串链，珍珠即使再闪光，也只能散落在沙滩上，反之，如果没有珍珠，只有串链的这条线，那么同样没有多大的意义。只有把散落的珍珠用一根串链连接起来，才能形成一条光彩夺目的珍珠项链。
　　
　　在现实中，很多企业在借势营销过程中最大的误区在于，只知道整天忙着找珍珠，却不知道如何把珍珠串起来，没有从战略及长远的角度出发进行操作。
　　
　　2、认为借势只适合于中小企业进行营销。
　　
　　由于借势营销成本低，操作简便，所以很多人认为它只是中小企业进行推广的惯用手法，对于一些财大气粗的企业并不适用，其实不然。我们经常在接触一些大企业的时候，当谈到建议其采用网络营销来再次提升自身的实力，很多企业都认为自己已经做的很大了，不需要所谓网络营销。但是我们也看到很多大型企业，在互联网盛行开始的时候，已经逐渐退出了历史的舞台，甚至一夜之间被互联网营销时代给淹没的销声匿迹。在海韵传媒合作的客户例如中国平安保险、海尔集团、连天红、华北制药等都已经早几年开始试水互联网营销，经过几年的积累，这些企业已经在互联网时代开辟了新的产业和新的商业战场，完美的转变了企业传统的营销模式，顺着时代的不发，鱼跃龙门。
　　
　　3、害怕被冠以炒作的恶名
　　
　　很多企业不敢借势，往往是因为怕惹麻烦，怕被大家怀疑为故意炒作，从而影响企业或者品牌的形象。其实，诸多百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的健康和金牌等优秀案例，无不在向我们阐释，当借势与品牌形象，品牌个性相吻合时，它所发挥的能量和持续的程度将贯穿一个品牌的成长过程。
　　
　　因此，营销也好，炒作也罢，只要是有利于企业及品牌的建立及提升那又有什么可惧怕的呢？在互联网这个时代，什么都不缺，却的就是对创新的尝试与探索。就好像一个男孩想追求一个女孩，他总是担心人家会拒绝，会担心别人笑话自己，会担心家人不同意，会担心人家女孩是否已经有男友等等诸如此类的担心，有用吗？不如自己亲自去问一下对方，直接去表白，直接去追求，或许你得到结果远远超出你想象的担心，做企业不也是如此吗？
　　
　　4、借势营销要考虑受众的因素。

　　借势不准，借力不对，都将对品牌的知名度和美誉度造成伤害。因此，借势营销除了要吸引眼球以外，还要对大众的心理进行准确判断，以期最大限度地拉近大众与产品或服务的距离。

　　很多企业，都认为炒作无非就是借助某个事件进行媒体轰炸，道理一点没错，可是方法不对，一样会适得其反，就好像你掌握这一个炮筒，目标不准确，也会伤及无辜，最终还是自己受罪。

　　5、学会外包，节省成本，提升效率

　　当一说到进行互联网营销，很多企业就认为自己财大气粗，自己组建一个班子进行研究琢磨，其实很多情况下，可以把70%的业务量放给委托机构去做，自己的团队只把握验收即可，一来可以剩下自身从0开始研究的时间过渡，二来还可以借助专业机构的影响力和责任心更加完善企业自身的网络营销定位与思路，再就是可以节省不必要的人力资源开销，对于企业来说，家当是省出来，不是天上掉下来的。

　　■ 财经决策周刊梁月敏

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